文旅業艱難的100天:“五一”成績好不好? 真正復蘇還要扛多久?

復蘇前路還慢慢。

據文旅部數據,5月1-5日,全國共計接待國內游客1.15億人次,實現國內旅游收入475.6億元。考慮到景區限流、跨省跨境旅游未恢復等因素,這份還不錯的成績單,被認為超出預期。

而若以1月24日起全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品為起點,至5月5日,已過去102天。

百余天后,文旅業的復蘇之氣漸濃。而隨著各地陸續復學,湖北將突發公共衛生應急響應級別由一級下調為二級,全國兩會時間確定,國內疫情已進入新的防控階段,文旅業面臨的局面趨好。

但文旅業的真正復蘇,依然顯得長路漫漫,一方面,仍有很多的文旅企業、文旅項目還在等待解封,等待回血;一方面,疫情塑造了市場當下及未來相對迥異的情境。

走過艱難的百余天,我們嘗試聚焦兩個主要問題:一、100天里改變了什么?二、還有多少個100天要繼續扛?

100天里改變了什么? 

在文旅部的信息中總結了“五一”假期全國旅游市場的幾個特點,其中有兩個特點值得關注,一是智慧旅游作為新的服務和治理手段,在保障假期旅游平穩有序方面發揮重要作用;二是鄉村游、周邊游等近程旅游成為假期游客出游熱點。

這是100天來帶來的很直接的兩個變化,也可匯總為一個變化,即景區景點的運營模式變化,往大點說,這種變化在更長期里將重塑景區景點的運營模式。

疫情防控需要,催化了更多景區主動或被動的接入落地智慧景區系統,尤其是門票預約系統,這將使得“2022年國有5A景區全面實行門票預約系統”的計劃提前實現,包括在景區的覆蓋面也將大為提升。

于景區來說,這亦有雙面效應。一方面,門票預約有助于客流管控,提升游客的景區體驗優質度以及景區的安全管理水平,尤在景區疫情防控、安全體系建立方面創造一個基礎條件。另往長遠說,由預約系統進而構建的景區線上化、智慧化體系,將催化景區嘗試在產品結構、營銷和收入構成多元化、層次化等能力方面,有更多的積極性或可能性;

另一方面,門票預約有著限定客流量的本質,將使得門票收入受控,對依賴門票收入的景區來說可能并不夠友好。在中長期里,景區的客流量將較大可能維持在一個峰值上下水平,難有較高層級的提升,營收模式多元化,做高客單價將是難以避免的選擇。

此外,隨著疫情局勢進一步好轉,景區尤其是自然資源類景區在時間方面的市場先機進一步弱化,而本地游、周邊游將是未來一段時間里的主流,也即意味著更依賴本地游客的情境下,景區游客來源相對更單一化,同時也面臨更多本地休閑娛樂場景或項目的競爭,景區如何保持周邊游基本盤的分羹能力,具備相較以往更好的本土游客引流和轉化留存能力,將是生存關鍵。這對其他文旅項目來說,也是同理。

關于運營模式變化,還需探討的是疫情對線下業務帶來全面重創,這種將雞蛋放在一個籃子里的潛在危機,在未來面對類同疫情的境況,如何避免?業務線上化拓展,會有更多的探討和探索。

第二個變化,景區景點等文旅項目的市場渠道將發生變化。黃山旅游董事長章德輝曾對執惠表示,傳統的旅行社,甚至傳統OTA渠道仍然是重要市場渠道,但抖音、B站、帶貨網紅將會成為新的傳播渠道,為目的地營銷、產品推廣和需求發現帶來全新力量。

90后、95后已漸成主流客群,在文旅產業復蘇期,年輕客群的出游欲望也相對更強,加之疫情使得線上化滲透率加深,景區景點、年輕客群在線上的連接有了更多觸及渠道。直播、云旅游將會更普遍,但可能難有實質的消費效應,不過在拓展客群,以及保持與客群的黏度方面,有一定作用,會有更強的營銷作用。

第三個變化是產品,也即供給端的變化。

章德輝表示,疫后市場對健康生活方式產品、生活理念型產品、親子度假型產品等“美好生活產品”的需求將會增加。未來將會更加注重安全和健康,將會更加注重家庭親情。陪家人習慣形成,家庭氛圍不斷改善,使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍;近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區重要客群。未來人們將會對美好生活更加向往,人們更加熱愛自然,回歸自然,對戶外自然類景區更為青睞,游客對康養型、親子型、田園自然型、郊野風情型等景區偏好更強,露營、戶外運動、休閑農業等將更受歡迎,倒逼旅游產品提升。

嶺南控股總裁陳白羽也曾對執惠表示,嶺南控股將推出“健康養生型、學習滋養型、自我享樂型、家庭合樂型”等不同產品滿足客群的不同需求。同時,將適時推出包括精品小團、一家一團、家庭微定制在內的新產品研發和服務供給,優化消費者體驗。

陳白羽曾提到嶺南控股有四個主要挑戰,對理解文旅企業在面對疫情如何應對有不錯的參考意義。

這些挑戰包括:一是形勢預判和市場預判的精準度以及相應的經營策略調整的靈敏度;二是客戶體驗導向的,對應疫中新需求的,各類生產企業復工復產期的有效精準供給;三是旅游市場重啟前,發力市場恢復期的份額擴大,在戰略性供應商的協同下,必要的生產要素準備;四是戰略性儲備項目的實質突破,為業務進入常態期增量增效做的準備。

市場格局變化,是第四個變化。這個變化至少表現在兩方面:

一是疫情沖擊下,企業倒閉或業務線收縮。百程宣布破產清算;北京中旅宣布停工停產;騰邦國際陷入被申請破產清算危機;途家關停民宿自營業務,還有太陽馬戲團,以及陷入危機的波音、各家航空公司、OYO……這個名單很長。迪士尼10萬名員工停薪休假,Airbnb、Booking等大量融資等,這其中既有自身業務積弊作用,也有疫情的致命一擊。這背后也將伴隨著企業收并購等帶來的行業洗牌。在執惠采訪的多家旅游集團中,不少都表露出逆勢進行一些優質資源或項目收并購的意向。

二是平臺企業的市場競爭加劇。背景主要是周邊游的“必爭之地”、出境游轉化為國內游的“潛力之域”,也就是說,先聚焦周邊游,兼顧布局拓展長線國內游,短中長期與短長線產品服務相搭配,將會是平臺企業的競爭策略。

這在攜程、美團和阿里系三者方面,表現較為直接突出。攜程董事局主席梁建章早在3月即已開始直播,算是最早、最大牌的直播大佬。他要的當然不僅僅一次次成交額靚麗的帶貨,更在意為攜程進一步拓展和滲透目的地提供更多可能。

而據美團數據,其已在全國3000多個景區有所布局,其本地生活服務的沉淀優勢,在周邊游獲客、營銷及引流轉化等方面,相比攜程將可能更為直接。某方面來說,突來疫情對美團在景區景點業務的拓展,起了助攻作用。

此外,3月上旬,螞蟻金服宣布打造“數字生活開放平臺”,對支付寶進行改版,將外賣、美食玩樂和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。這意味著,美團與阿里系的本地生活市場競爭,將遠超出餐飲外賣領域,擴展至整個線下業務體系的全面競爭。

攜程、美團和阿里,作為典型選手,圍繞周邊游、國內游的競爭,預期將更為激烈。它們的競爭將可能聚焦以下幾個方面:其一,更多精準的個性化內容、體驗和場景的推薦供給,目的地IP及整個品牌營銷打造等;其二,獲取打通更多數據,藉由數字化技術能力,提升景區景點及城市目的地的智慧化水平,幫助目的地做高自身的旅游資源,調整產品結構,匹配客群需求,更多引流轉化消費等。

還要扛多少個100天?

從疫后旅游市場復蘇的階段來看,目前國內旅游已進入市場恢復期,“五一”假期較為樂觀的數據,也佐證這一點,但對不少旅企來說,尚難言樂觀。

其一,對可開放的景區景點(比如自然型景區),疫情較輕的區域目的地(比如海南)來說,市場先機較為明顯,但當前的兩大政策卻帶來很多變量,一是景區限流30%,二是跨省跨境旅游暫不恢復。

景區客流接下來將是逐步恢復增長,限流、跨省跨境旅游不恢復,意味著景區的客流的頂峰已有天花板,同時省外的團客縮水嚴重,只能在一個既有的本地客群流量池與限流標準平衡下,盡可能做高流量,保持周邊游消費的愈加高頻化。

“五一”期間有個細節可關注參考下,就是多位省級黨委書記通過暗訪、調研等形式檢查“五一”期間景區工作,他們關注的一個重點是景區的疫情防控、客流量等信息。從這些舉動延伸來說,景區客流的大量聚集風險是肯定“不正確的”,必須避免,也即意味著除非國家層面松口,要不然地方層面對景區限流30%基本難以放松。

而對海南這類本身即很依賴省外長線客流的目的地來說,當前及未來一段時間內,只能更多的依賴挖掘本地客流,但這個流量池的基數相對不大,已及消費潛力空間是相對可見的,短時間里難有質的突破,只能繼續等待長線游的恢復,對海南的不少旅企、文旅項目來說,也就需要扛更多的時間。

其二,同樣是跨省跨境旅游暫不恢復政策下,不少旅行社日子仍然難過。雖然省內游已基本開放,但省內游客(以及部分跨省出游游客)借助高鐵、自駕等形式,已解決了大部分的出游需求。接下來跨省出游將更多體現在商務旅游層面,非純粹的出游,在各地會展活動仍多未啟動的情境下,商務旅游體量也較小。

同時出境游、入境游的恢復尚存在不確定性,至少在今年內出境游基本無望,入境游有些可能,之所以這么說,有個信息是最近中韓開啟商務入境“快捷通道”,從5月開始,上海、遼寧、山東、江蘇和安徽將允許韓國商人快速入境。但這距離實質意義上的入境游還相差甚遠。

也就是說,多數旅行社的業務量基數較小,甚至沒有,也只能繼續扛。

其三,大體量的室內文旅項目仍難“解封”。據公開信息,“五一”期間,很多室內項目未能開放,接下來暑期即至,要維系生存,這波高峰期不能錯過,比如上海迪士尼預計5月下旬開園,一大考慮應該就是迎接暑期親子消費高峰,但其不少室內項目不好開放,成本支出下,這對其營收和盈利是個壓力。

暑期高峰一過,不少室內文旅項目基本只能期待國慶到來真正復蘇回血,從現在開始算,這個時間可不短,怎么扛過去?

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