“姑蘇八點半”激活城市消費,夜經濟如何打造疫后文旅復蘇突破點?

疫情給這個萬億市場帶來更多撬動點。

26日晚,蘇州“姑蘇八點半”夜經濟品牌“新姑蘇繁華行”示范段正式對外運營,蘇州打造的夜經濟品牌展露真容。在并未提前宣傳且非節假日的情況下,開街當晚人流量達到18萬人次,“姑蘇八點半”網絡點閱量累計突破1.3億。

發展夜間經濟,被視為蘇州這個知名旅游目的地城市提振文旅消費信心的突破口,乃至疫后提振當地文旅經濟復蘇的重要落點之一。城市夜游在疫情后將率先復蘇,“姑蘇八點半”將為蘇州及周邊城市居民提供全新的夜間休閑消費體驗。

“姑蘇八點半”被定位為撬動蘇州夜間經濟發展的支點,將進階為蘇州的城市品牌形象。這個提煉凝結了姑蘇乃至蘇州城市文化內核的項目,通過推出文化體驗新場景和文化消費新業態,未來將被鍛造為蘇州的城市IP。

姑蘇八點半 “新姑蘇繁華行”示范段項目是勵豐文化在夜間經濟領域創新實踐的又一項目。至此,勵豐文化的夜間經濟品牌項目也將布局全國、持續擴展。這背后是國家及地方層面的夜間經濟政策頻出、被視為地方文旅經濟新著力點之一、走高的市場需求以及被認為可撬動的萬億級市場。

打造城市夜經濟品牌

地方文旅經濟的突破發展,正在更多尋找創新落點,夜間經濟向2.0階段的進階發展,成為具體表現之一。

早在去年12月,姑蘇區即提出打造“姑蘇八點半”城市夜經濟品牌概念,后續上升為蘇州市城市品牌形象,以姑蘇區為先行級示范段打造一流文旅品牌IP。這意味著夜經濟之于一個城市的消費帶動作用被提至更高層級。

而落地到一個具體的夜游項目,要成為夜間經濟的核心帶動產品,不僅在于光影技術與景觀的有效結合,還在于互動體驗內容的豐富性創新性、完整消費鏈條的構建。

以“姑蘇八點半”夜經濟品牌先行極“新姑蘇繁華行”示范段來說,其重現了“姑蘇繁華圖”的盛世場景,將現代空間藝術與城市文化內核有機結合,形成了該夜游項目的文化和場景基底,進而通過文商旅有效融合,推出體驗新場景,打造消費新業態。

綜觀城市夜游項目,一個較明顯的現象是以吃(特色餐飲)為核心,也限于這一核心,難有多元化、層次感豐富的主題性綜合體驗,消費客群明顯的或潛在的需求難以得到有效滿足,如何突破?

“新姑蘇繁華行”示范段,將碧鳳坊-太監弄-小公園一線打造成行進式夜游主題街區,打造了三個主題空間業態,分別是“觀碧鳳”、“品蘇食”、“潮·新藝”,形成一次跨越2500年的文化體驗之旅。通過對在地文化的挖掘與提煉提取出街區場景中的文化內核,進而通過豐富的文化體驗場景打造,形成吃住行游購娛等業態有機串聯的消費動線,推動文化旅游新興消費產業集群發展。

這其中實現了 “夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜購”、“夜娛”、“夜宿”6大場景串聯融合, 線上線下聯動推廣,打造“姑蘇光影”“江南夜景”“深夜食堂”“購物狂歡”“潮流CLUB”“夜泊姑蘇”為主要內容的“6×10+N”品牌矩陣,塑造屬于姑蘇的時尚夜生活城市品牌。

這個品牌的塑造中,“新”是關鍵詞,“姑蘇八點半”項目將 “新文創”、“新零售”、 “新媒體”以城市文化主題命脈串聯打通,將姑蘇、蘇州濃厚歷史文化積淀與新興潮流城市活力的有效銜接呈現出獨特的城市形象魅力, 嫁接浸入式線上線下體驗營銷場景,將網紅爆款與私人定制有機結合,實現流量導入與價值變現,從“人流”轉化為“現金流”,落地為實際的城市經濟活力。

其中有一大關鍵是 “抓”住了年輕人。

數據顯示,早在2017年,90后和00后的人口數量達到3.3億,在旅游消費的各年齡段中占據優勢。早前發布的《2019北京商業發展藍皮書》顯示,夜間消費對40歲以下被訪者的吸引力較強,“00后”被訪者的次均消費金額和月均消費頻次均為最高。夜間經濟的消費主體是年輕人和以家庭為單位的消費者,其夜間消費行為具有社交性、互動性和多元性的特點。

勵豐文化相關負責人透露,“姑蘇八點半”在整體環境氛圍設計突出蘇式國潮概念,突出時尚潮流感和品質感,致力于打造成為年輕人網紅打卡的勝地;在品牌聚合上突出老字號+文創,匯聚了一批優秀姑蘇文創、老字號、非遺等產品;在活動策劃及潮流集市上根據不同時間推出不同主題季,并不定期邀請知名KOL、網紅藝人等,帶來潮流表演等豐厚多樣的分享和演藝活動。

夜間經濟的勵豐模式

夜間經濟在政策層面被蘇州市予以明晰,在其4月15日發布的《關于加快蘇州夜間經濟發展的實施意見》,提出蘇州發展夜間經濟的七大任務,包括繁榮發展夜間文化、旅游、娛樂、餐飲、購物、健·美和住宿等消費。打造“姑蘇八點半”品牌也被重點提及,其被視為為撬動蘇州夜間經濟發展的支點。

“姑蘇八點半”項目被提至“支點”層級,意味著其在蘇州夜間經濟發展模式和規劃中,承擔著難以替代的作用。隨著該項目進一步建成落地運營,將可能呈現從一個項目到地方夜間經濟IP,再到上述的城市文旅IP的鍛造過程。

旅游目的地城市基于延長游客停留時間、拉長消費鏈的訴求,以及城市更新中提升城市公共空間效能、激活老城區文化經濟活力的考量,使得城市成為夜間經濟落地的主流區域。而夜間經濟也正經歷從亮化、美化,到場景化、內容化(文化化)、IP化的漸進發展過程,即從技術,到技術+藝術,再到技術+藝術+文化,由技術主導、且貫穿其中,而文化成為落點支撐元素之一,最終是要形成多業態融合之后核心是激活文化消費,形成產業集聚。

夜間經濟愈加系統化,其中技術創新至關重要,而文化的提煉凝結是靈魂。一個夜游項目不單純是日間項目(日間消費)的延續,而是一個城市文化生態、消費生態等的一個聚合體。

城市型夜間經濟是一個系統工程,其商業運營模式需要更多創新,勵豐文化的做法是打破傳統城市亮化的工程設計,通過空間創意和業態創新,實現多業態融合,重構產業經濟生態。具體而言,以多媒體聲光電、實時交互、AR/VR、全息、智慧5G、轉直播平臺等前沿科技為依托,打造“城市智慧夜游”創新數字流媒體平臺, 集控調度核心文化景觀節點,打通線上線下,線下沉浸式互動體驗+線上數字化營銷傳播,聯動節點場景,形成模塊化、產品化無界運營,進而帶動整個城市夜間經濟的優化與提升。

落到策略層面,勵豐文化歸為三點:文化核+技術軸+運營流,即夜間氛圍+文化景觀+場景體驗+實時交互+文化消費+線上線下。或其模式也可拆解為:夜間氛圍+場景體驗+智慧旅游+線上新業態+互聯網營銷。這其中,夜間氛圍是基礎、是功能,核心必須要打造優質的文化體驗場景,將與文化場景相融合的消費業態巧妙的植入,同時將智慧旅游與線上新業態結合,并通過互聯網營銷來更多引流。

勵豐文化相關負責人表示,對城市型夜間經濟,勵豐文化總結出一個方法論,即文化主題化、主題情景化,情景化落地需要空間創意和業態創新相結合,用文化的強體驗吸引人流,用剛需的文化消費去轉化現金流。

撬動萬億級市場

“姑蘇八點半”只是勵豐文化夜間經濟項目代表之一,其目前布局項目超過36個,已完成超過24個,目前有12個在建項目,所涉區域覆蓋廣東、貴州、四川、海南、江蘇、寧夏、安徽、山東等14個省域,進行全國性布局。

這些項目主要有城市型、景區型兩大類型,景區聚焦自然山水和洞窟場景。基于“輕夜游的場景體驗+運動康養+研學+互聯網營銷”創新模式,勵豐文化已落地實踐貴州九洞天景區、黃山花山謎窟等夜經濟項目。

而據了解,勵豐文化的夜間經濟項目正尋求更多的區域擴展。這背后指向的是夜間經濟這個煌煌而巨的市場空間,其被認為將撬動萬億級市場。

政策層面來看,夜間經濟成為國家推動文旅產業發展,以及地方存進文旅經濟發展新的抓手。

2019年8月,國辦發布《進一步激發文化旅游消費潛力的意見》,里面提出發展假日經濟和夜間經濟,同時大力發展夜間文旅,把夜間經濟和文旅概念進行了融合。

有公開數據顯示,截至2019年10月,全國發布夜間經濟、夜間旅游相關政策的規劃城市已超過40余家。而不完全統計,今年三四月國內又有10余個省市推出發展夜間經濟的相關政策。城市夜間經濟的勢頭有趨強之勢。

這里有幾個關鍵因素,可視為市場層面因素。一是國家與地方產業轉型升級、文旅經濟發展趨勢等因素推動下,文旅經濟在國家級地方層面被提至更高發展層級(比如有地方將文旅業定位為支柱型產業之一),其所帶動的不僅是文旅產業本身,還帶來更多的產業契機和撬動點,比如促進一產、二產與三產更多的融合互促,產業跨界發展。

于城市來說,地方文旅產業的升級發展,夜間經濟正扮演更重要的角色,越來越多的城市正尋求打造地方特色的夜間經濟模式與品牌,包括塑造文旅產業IP或城市形象IP,來形成一個差異化的持續消費牽引力。夜間經濟的豐富程度,也側面反映出一座城市的現代化水平和活力指數,折射出人們對美好夜生活的強烈需要。

二是地方政府推動的城鎮化建設與城市形象提升、文旅投資開發與促進城市休閑消費等,形成夜間經濟的另一驅動力。公開數據顯示,2016年中國景觀亮化市場規模達558億元,預計十三五期間仍能保持10%以上的增速,至2020年行業規模將達954億元。

三是全域旅游的發展要求,一個市域旅游目的地全域、全時段等的旅游消費拉升需要在旅游產品供給、延長停留及消費時間等有更多的承載物,夜間經濟是直觀載體。

而由此順延到景區、主題公園等文旅項目,它們在轉型升級、提質增效,打造核心吸引物、多元化營收模式突破,乃至做高資產價值等方面,同樣對實現夜間經濟消費有更多的訴求。

持續走高的市場需求是撐起這些的關鍵。

消費升級、新中產生活方式的興起與滲透等,促推衍生出更多的文化旅游消費需求。

商務部曾發布的城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間,大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售額的50%。

此外,中國旅游研究院發布的《夜間旅游市場數據報告2019》顯示,夜間旅游作為滿足人們對美好生活的向往、拉動旅游消費、推動供給側結構性改革和豐富深度文化體驗的重要途徑,將為旅游經濟的持續健康發展提供新的動能。而夜游需求日益多元,深度文化體驗已經成為夜游消費中的重要組成部分。

尤其隨著城市周邊游對消費的拉動效應,周邊游正成為更多城市的著力發展領域之一,圍繞本地及城市周邊都是消費客群而打造的夜間經濟項目,將會更多。而疫情影響下,本地游、周邊游更成為未來一段時間里的主基調,夜間經濟項目將會是地方文旅經濟提振復蘇的落點之一,對現有的城市或景區類夜游項目消費會有更多的拉動,也會對促生更多的類似項目創造更多的機會。

總結下來,更高維度來看,夜間經濟作為一種創新文旅業態,成為提升文旅產業發展水平和效益的重要途徑,也正成為樹立文化自信、講好中國故事的要素之一,并推動跨界合作,以及科技、社會、文化和經濟等各領域的融合創新發展。

這對供給創造了持續擴增的空間,也對供給的產品提出了更高要求。所以我們能看到,“姑蘇八點半”項目的落地,勵豐文化在市場布局區域的進一步拓展,以及其在技術、資源、產品等方面進一步的整合,在產品、模式、策略及戰略等層面,探尋更多的創新實踐。

“姑蘇八點半”激活城市消費,蘇州模式、勵豐模式為夜間經濟打造疫后文旅復蘇帶來一輪新的啟示。

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