穿透旅游數據迷霧:看懂真實的中國旅游市場消費結構

文旅行業的復雜性遠高于其他很多行業,獨立、深度、嚴謹的第三方投研將不可或缺。

一、從各級官方旅游數據,看旅游數據分析難題

 1、全國旅游統計數據注水嚴重、邏輯不通

 根據3月10日,文旅部授權中國旅游研究院發布的《2019年旅游市場基本情況》,2019年旅游經濟繼續保持高于GDP增速的較快增長。去年旅游總收入為6.63萬億元,同比增長11%;旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元,占GDP總量的11.05%;旅游直接就業2825萬人,旅游直接和間接就業7987萬人,占全國就業總人口的10.31%。

 國內旅游人數60.06億人次,比上年同期增長8.4%;國內旅游收入5.73萬億元,比上年同期增長11.7%。去年全年,出入境旅游總人數3.0億人次,同比增長3.1%,其中,入境旅游人數1.45億人次,比上年同期增長2.9%;中國公民出境旅游人數達到1.55億人次,比上年同期增長3.3%。

 景鑒智庫根據歷年官方公布的旅游行業數據,匯總了近5年的行業主要數據(如下表):

從上表我們可以發現一些完全不合邏輯的問題:

 1)國內游客人次數值過高

 2019年國內游客60.06億人次,除以國家統計局的2019年人口數140005萬人,也就是說全國人民不分貧富老幼,健康或是殘疾,每人都得完成國內旅游4.29次的指標。各位讀者覺得這個數字有可能性么?

 顯然這個水,打得太離譜。

 2)國內旅游收入存疑

 近年來國內旅游收入增速很漂亮,甚至比國內游客的增速還高不少,特別是城鎮居民旅游總花費增速連年保持在13%~17%之間。這與國家統計局公布的城鎮居民人均可支配收入和人均消費支出的增幅偏離達數倍之多。(見下表對比)

3)旅游人均花費數據不合理

 在形勢大好,國內游客和旅游收入都高速增長的情況下,旅游人均花費增速卻越來越低。人次和收入的注水不均衡,造成人均花費數值增速對比差異明顯,特別是城鎮居民人均花費增速過低。是城里人越來越不舍得花錢了么?顯然這種數據是不符合邏輯的。

 實際上也很好理解,當數據注水僅考慮游客人次和總花費的數值和增速漂亮,卻忽視了兩者注水比例的均衡性,也就造成了人均花費(總花費除以游客人次)出現了非常不匹配的增速。 

特別是2018年,更是硬改了城鎮居民國內旅游人均花費的數值,如果按城鎮居民國內旅游總花費42590(億元)/ 城鎮居民國內游客人次44.19(億人次),得值為963.8元,增速就變為-5.9%。顯然大好形勢下人均花費增速出負值是非常有礙觀瞻的,于是硬把小學生除法給做錯成了1034元,增速為0.92%。

 所以,這種戲劇性效果,主要是注水不夠專業造成的。

 2、注水已無底線,戲看各省市旅游數據

 如果說國家旅游數據尚需要一個中國旅游研究院養著諸多博士來專門研究如何注水,數字尚不敢太過胡編亂造的話,那各省旅游數據的含水量已經到了完全侮辱智商的地步(如下圖)。由于截止目前各省2019年數據尚未全部公布,故以2018年數據進行對比分析。

當我們把各省數據匯總后,可以得到一張非常有趣味性的數據表,可“戲看”一下:

 ① 各省游客量合計為152.42億人次,是全國數據的2.75倍,每位國民平均需旅游11次。而各省旅游總收入合計為19.06萬億,是全國數據的3.72倍,同年全國房地產銷售額(包括住宅和商業)約為15萬億,也就是說按此計算的話旅游成為了達到房地產行業規模1.27倍的國內第一大產業。可喜可賀!

 ② 不少省份的增速完全脫離基本經濟面,注水到了毫無顧忌的地步。特別是一些經濟落后、旅游開發也很落伍的窮省。如果按照每年百分之二三十、甚至百分之四十的增長率,恐怕過不了多少年這些省份即可在紙面上富可敵國。不由得讓我想到一句“名言”:不管你信不信,反正我信了。

 ③ 在各省你追我趕我數據中,個別省份卻很“佛系”,最典型的就是海南。眾所周知,海南是全國旅游業最領先的省份,也是以旅游業為支柱的省份,沒有之一。從國家戰略來說,早在2010年國務院即發布了《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》,確定了海南國際旅游島的定位。但海南沒有去爭第一,卻成為旅游數據上的“吊車尾”,這恰恰是一種強者的自信。可以說海南的旅游數據相對來說是比較實的(后文詳解),可以作為全國旅游數據和各省旅游數據注水量的一個參照物。

 故此,雖然筆者是按旅游總收入排列各省次序,實際上這個榜單先后沒有任何意義,反而可以作為中國旅游數據質量現狀的一個極好體現。

 3、為何旅游數據如此“魔幻”?

 1)無代價的政績,注水成必然

 刻意的注水是旅游數據質量極差的最大原因。有代價的數字,比如地方財政收入,涉及上繳國家的稅收,而且有全國聯網的金稅系統,一般不會輕易虛報。而如果“吹牛逼不交稅”,會有目前這樣“魔幻”的數據是必然的。如果旅游收入與稅收申報掛鉤,或許就不會出現如此之大的含水量。

 2)人次統計口徑模糊、隨意

 人次是個很玄妙的東西,有的數據人次真實精確,比如民航局會統計發布客運和空港吞吐數據,一個入港人次基本可以視為一個人。而旅游人次就很難界定,口徑非常隨意,在一次旅行中,可能進出機場/車站、進入各個景區的大小門票、住宿、餐飲都分別被重復統計,一個游客少則被重復統計十幾次。

 3)交易分散,沒有統一的數據聯網

 房地產、汽車等都需要上系統登記和交割物權,所以數據真實性相當高。而旅游的交易場景過多,沒有任何單位有真實的匯總數據。很多企業號稱自己有旅游大數據,實際上也只是一塊或大或小的拼圖而已。

 4、直接引用官方旅游數據的研究成果沒有任何價值

 數據不只是數字游戲或是官員政績,正確把握宏觀經濟影響下的市場趨勢,對于商業性旅游產業投資將有重要的指導意義。這也正體現出旅游產業宏觀數據研究的重要性。

 真實的數據、嚴謹的推演邏輯,是一切研究分析的基礎。如果基礎是錯誤的、不負責任的、專業性欠缺的,那就完全沒必要看其的結論。

 我們經常可以看到業內機構發布各類趨勢報告,或是很多文旅項目的策劃、規劃等咨詢案都會有行業趨勢研究、區域市場研究的部分。由于官方數據的混亂不堪,任何直接引用官方旅游數據,而不進行多元數據研究的行業報告或者咨詢案,基本等同于廢紙。很遺憾的是,這些廢紙在業內占了絕大多數。

 二、多維數據分析,看真實的中國旅游市場消費結構

 1、旅游行業可優于宏觀經濟,但不可能脫離宏觀經濟

 旅游是一個典型的可選性消費,在國民基本生活需求得到充分滿足后,可選性消費會開始高速增長,旅游業也是如此。它不僅僅取決于人均支配收入的提升,對未來收入的樂觀預期也是非常重要的因素。旅游是人們對美好生活的追求,在中國入世之后國力高速發展的階段,旅游消費的增速高于GDP和第三產業增加值的增速是一種非常自然而然的現象。

 但反過來看,如果宏觀經濟持續下行,消費能力在萎縮,大部分國民對未來收入預期持負面心理,那么必然會減少不必要的消費支出,旅游市場會整體下行,下行速度也可能會遠大于宏觀經濟。

 那么旅游市場究竟會下行多少?雖然水量過于充足的官方數據沒有太大價值,我們也可以通過其他方面的數據進行判斷,這就是“多維數據分析”。

 2、收入和財富差距形成“金字塔型”消費結構

 中國旅游客群結構和國外大部分國家有很大差異,我們要從國情來深刻認識中國的旅游市場客群和需求結構。簡單地說,就是巨大的收入和財富差距,造成消費能力和旅游需求截然不同。

 1)居民收入結構

 我們先來看居民收入結構。(如下圖)

我們可以發現:

 ① 我國高收入戶的收入是低收入戶的11倍。但即使是前20%的高收入戶,戶均年收入也僅21萬(全國戶均人口3人)。如果你的家庭收入超過了這個數,恭喜邁入全國前20%的階層。

 ② 我國城鎮收入水平基本上是農村的3倍左右,這個比率與人均可支配收入差距相近。

 ③ 剔除老人和小孩的“勞動力人口”,按2018年的統計數據是89729萬人,占比在64.30%,那么2018年全國居民的平均年收入結構依次為:低收入10016.3元、中間偏下22333.6元、中間36063.6元、中間偏上56720.7元、高收入109859.3元。

 2)居民財富結構

 那么,我國的消費結構僅以此來判定么?我覺得這只能作為參考指標之一,它并沒有在數據上佐證與我們日常生活中的一些實際感受。顯然更驚悚的數字統計局不會告訴你,那么我們從其他官方渠道獲取我國居民財富數據,可以進一步對我國居民財富情況進行判定。

 一個非常好的數據來源是各銀行的居民存款和私人銀行的對比數據,所謂私人銀行是商業銀行對“高凈值客戶”的一個專項服務,門檻一般在日均金融資產600~1000萬元。而且這些數據經過知名會計師事務所審計,真實性相對較高。

招商銀行私人銀行業務在所有商業銀行中連續多年排名第一,以其截止2019年1.44億個客戶數據作為研究樣本非常具有代表性。(如下圖)

我們可以發現:

 ① 不到2%的個人客戶(金葵花)占有總財富的近50%。另有不到0.06%的個人客戶(私人銀行)占有總財富的近30%。財富的高度集中意味著極少部分居民可以窮奢極侈,而大部分居民的消費能力偏弱(被平均)。

 ② 從人均資產來看,2019年的人均金融資產為5.20萬元,這與央行公布的5.87萬元人均存款相近。而私人銀行客戶和金葵花客戶的人均金融資產分別為2731.66萬元和150.20萬元,是個人客戶人均資產的524倍和29倍。而且眾所周知,高凈值人群的資產配置分布較為寬泛,除了銀行托管的金融資產外,還有各類其他資產,甚至會有不少境外資產,實際可投資資產可能遠高于這個均值。而普通居民的現金資產往往大部分存在國內商業銀行(存款、理財等),可以從另一個側面看到財富的巨大差距。

 ③ 日均資產50萬以上高端客戶的增長率,及其所擁有的資產的增長率,都遠高于全國GDP和人均可支配收入的增長。即使在受增速下行影響的2018和2019年,依然保持著穩定的高增長。另外個人客戶的人均資產從2016年的6.07萬,下降到2019年的5.20萬。說明經濟下行的影響是從下往上,最先受沖擊的是社會底層,逐漸向上傳遞,到中低收入、到中產,而真正的高收入群體受影響很小。

 3)“金字塔型”消費結構

 基于中國巨大的人口基數、收入差距、財富差異,消費能力和旅游需求都截然不同。

 可以用下圖表示。

我把長度表示人口基數,高度表示消費能力和需求。可以對照前文的收入和財富結構來看。

 ① 底層人口眾多,可能占到總人口的60%,即8.4億人口,人均年收入在14000~36000元左右。在去名山勝景走一遭已是一種享受,所以我們經常可以看到節假日爆滿的景區,顯然基礎性觀光游需求很大,但他們的個體消費能力是很有限的。

 ② 次之的是城市白領中產人群,占總人口的18%左右,即2.52億人口,人均年收入在70000元左右,他們需求會更加豐富些,對配套環境也有一定的要求,是目前各類休閑度假游的主力。偶爾會有境外旅游消費。

 ③ 第三層的是一二線城市的高收入人群,占總人口不到2%,即2800萬人口,人均年收入在15萬以上,他們旅游頻次更高、旅游消費也高很多,不僅對品質提出了更高的要求,而且會產生一定的細分化、個性化需求。境外旅游消費和國內旅游消費往往兼而有之。

 ④ 最高的層級自然是那占比不到0.1%的高凈值人群,即70~140萬人口,他們在財富和時間上都有充分的自由,其需求也會更高、更細分,國內的旅游產品除了個別高端項目,一般很難滿足他們的消費需求,所以其主要旅游消費地在海外。

 ⑤ 而對于最底層的20%人口來說,人均年收入僅在6500元左右,旅游對于他們來說,可能還是一種奢望。

 3、通過大宗消費數據,分析居民消費能力變化趨勢

 在很多研究報告中,往往會直接引用國家統計局的數據,這也是最容易獲取、最不動腦子的做法。從官方的歷年居民人均可支配收入和人均消費支出來看,每年都在一定幅度的穩步提升。但是大多數國民的實際消費能力,特別是對可選性消費的消費能力如何?對此我的觀點是,必須以多方數據佐證,才能更接近于事實的真相。我們來看以下幾組數據。

 1)多方數據分析房地產趨勢,及其對居民消費影響

 第一個先看房地產數據。眾所周知,房地產行業和旅游業資金流入和快速發展息息相關,近年來旅游投資的主力軍就是地產資本。而且房地產數據可以說是中國最“實”的數據之一,每一套銷售的房產都要登記在案產權交割的,與其相關的銀行貸款、公積金貸款數據也沒造假空間。故房地產相關數據具有很強的研究參考價值。

通過以上數據表,我作如下解讀:

 ① (圖1、圖2)近年來房地產銷售增速逐年降低,2019年6.5%的增速已低于GDP名義增速。伴隨著諸多地產公司的破產(330家左右),房地產行業已進入存量時代。在做大規模、大而不倒的同時,利用文旅勾到低價土地,獲取更高利潤率,依然會是地產企業的一大關注點。

 ② (圖1)今年一季度,受疫情影響,地產銷售額出現跳崖式下跌,銷售額為20365億元,同比下跌-24.7%。其中1-2月銷售額同比下跌-35.93%,3月銷售額同比下跌-14.57%,房地產市場已十分危險。

 ③ (圖3)可以使用住房公積金貸款的“剛需”購房者越來越少,占比從2015年的29.01%下跌到2018年的18.60%,也就是說只有18.60%的購房者是首套或者二套房,其他住宅都是多套房的“房叔”、“房嫂”購得。新增住房公積金貸款數量增速從2015年的40.44%,到2017和2018年都出現了負增長。也從另一方面證明“剛需”的購房需求和消費能力已快速萎縮。

④ (圖3)雖然表面看似住房貸款總額相對住戶存款來說,居民存貸比(債務水平)并不算太高。但依照上文對居民財富結構的分析,98%的居民客戶只占有總財富的不到50%,而在限購限貸政策下這些人恰恰是購房貸款的絕對主力。

我們可以近似計算:(銀行住房+公積金貸款)/50%的銀行住戶存款,即自2015年至2018年,98%居民的存貸比從63.29%快速上升到84.85%。雖然2019年部分貸款數據尚未公布,但可想而知必然“更上一層樓”,會接近90%。

 ⑤ 由以上分析可以看出,房地產不愧是中國財富和貨幣的蓄水池,到如今其惡果已接近難以為繼的地步。同時大部分居民的資產都投入房地產后,過高的居民債務水平會大大擠壓消費能力,對其他各消費產業構成巨大影響。

 2)從汽車行業數據,看居民可選性消費能力的大幅萎縮

 第二個典型大宗消費品自然是汽車了(指乘用車),筆者認為汽車行業和房地產行業有這樣幾方面的異同:

 從相似之處看,它們都是大宗消費品,由于要上系統交割產權,所以數據相對很“全”、很“實”。而且它們都是關聯到很多行業的大產業,綜合產值龐大,對國民經濟有重大影響。

 而從不同之處來看,房地產對于“剛需”來說是生活必需品,對富裕階層來說是投資品,而汽車則是純粹的消費品,而且是最大件的可選性消費。富豪可以買幾十套、上百套房子,但是汽車最多也就買幾輛進口豪車。所以汽車(乘用車)是依靠大眾消費支撐的,汽車市場的變化,可以作為是經濟變化,以及房地產對大部分居民可選性消費的擠出效應的重要參考數據。

由上數據我們可以發現:

 ① 從2017年起,汽車(乘用車)銷售量經歷了增長停滯(2017-2018.5)→加速下跌(2018.6-2019)→斷崖式跳水(2020.1-3)的過程。這恰好與上文中2017-2018年購房貸款比的大幅下跌時間點吻合,互相印證了從2017年起,中國絕大多數居民的大額消費能力已經進入滑坡期。

 ② 今年1-3月,收疫情影響,汽車銷售出現了斷崖式下跌,即使在全面復工的3月,依然出現了-40.23%的斷崖式跌幅。今年疫情對國內消費的影響已十分驚人,顯然問題已不在復工復產,而是供給端產能過剩。

 3)從民航數據來看,疫情前中國高端旅游消費保持良好增長

 第三個數據再來看下航空,民航數據也是很難造假的,同期公布的國內239個民用機場的吞吐量可以精確到人!互相比對后,我認為這個數據是非常可靠的。

在這個數據表中,筆者覺得對旅游行業或者消費行業最有參考價值的是國際航線的運輸人次和增速。因為國內航線很難將商務出行和旅游出行區分開來,而國際航線雖然也有一定數量的商務、留學、探親和國際交流性質的出行,但相對來說旅游出行的占比會大得多(因私出境占比一般在95%以上)。特別是近2年中美貿易戰導致出口遇阻,商務性出行只會有所下降,所以我們基本可以推斷較高的國際航線的增速主要是以出境旅游來驅動的。

 2019年7425萬人次的旅客運輸量,有去有回,基本上相當于3712萬出國人次。就算每人只出國1次(實際上高收入階層一年出國幾次很正常),出國人數大概相當于全國14億人口的2.65%。這也從另一個側面證明了我在上文的一個判斷,經濟下行的影響是從下往上,至少截止2019年,高收入階層消費能力受影響很小。

 三、多維數據分析區域旅游市場——以三亞為例

 多維數據分析不僅在宏觀研究上可以破除一些造假數據造成的假象,在對區域市場趨勢判斷方面也非常適用。

 上文提到海南的旅游數據相對其它各省來說是比較“實”的,又是國內首屈一指的國際旅游島,但即使這樣的數據依然有一定的水份。三亞作為海南旅游占有絕對比重的核心,也是中國度假旅游的首選旅游目的地,其數據分析不僅對整個海南省旅游市場具有代表性,對中國旅游市場趨勢也有一定參考意義。

 另外三亞的本地人口少、外出務工少、產業較單一,大部分產業都圍繞在旅游周圍延伸,如地產、建筑、金融和服務性消費,所以數據也就較為純粹,是研究旅游對周邊產業帶動作用非常好的一個樣本。

 所以我們來詳細剖析一下三亞的數據。

 1、形勢大好的旅游數據,與實地調研反差明顯

 先上三亞市旅發委公布的官方數據(見下表),形勢一片大好,幾乎每個主要指標都年年增長良好。

 但這與筆者實地調研結果嚴重不符,不由讓人心中存疑。因工作緣故,我每年都要去三亞幾次,每次去都會與出租車司機、酒店大堂服務員等基層從業者攀談,了解當地旅游發展情況。調查得知2018開始生意有所下降,2019年尤為明顯。這些人往往是最接觸一線,對客流變化和熱點喜好是最敏感的。

 官方數據和實地調研的巨大反差,也是我追求數據真相的一個動力和突破點。

 2、民航數據與旅游數據比對,初步判斷官方數據的注水量

 首先要表揚一下三亞旅發委,相對于我見過的其他地方旅游主管部門來說,三亞市是數據最全面,也是最精細的(基本上前后保持一致性)。但遺憾的是,旅游主管部門只能“優化”自己那塊的數據,進行多維度跨行業對比,就露出了馬腳。

由于島嶼的封閉性,游客到三亞,基本上大部分是靠航空客運,直飛三亞或是先飛海口再坐火車到三亞。因此空港人次變化與旅游人數變化應該是較接近的,即增長率從2017年的11.82%,下降到2018年的3.46%,再到2019年的0.56%,游客增長率從下降到趨于停滯。

 而且三亞基本都是遠途度假游,空港數據和過夜游客數據必然是正相關性,不可能出現大的偏差。但對比數據后,我們卻看到如下不協調的現象:

 ① 近年過夜國內游客人次的增長率遠高于機場進港人次增長率

 2016和2017年,過夜國內游客人次的增長率與機場進港人次增長率基本相近,相差基本上在2~3個百分點。而2018年機場進港人次增長3.46%,過夜國內游客人次增長11.27%,相差7.81%;另2019年機場進港人次僅增長0.56%,過夜國內游客人次卻增長8.80%,相差8.24%。這么大的偏離顯然是不正常的。

 ② 月度數據對比更顯真相,近年機場進港與過夜游客數據關聯性偏離嚴重

 再拿月度數據對比一下,2016和2017年每月過夜國內游客人次的增長率與機場進港人次增長率基本有一定關聯性。但到了2018和2019年,這種關聯性就幾乎不存在了,甚至出現當月機場進港人次負增長,過夜國內游客卻出現高增長的怪相。

 任何造假數據一旦看到其中層和底層數據,各種掩蓋不住的數據邏輯性問題就會越多,這也是判斷含數據水量的依據之一。

 ③ 近年過夜國內游客和機場進港游客的比例出現異常升高

 2015年至2017年,過夜國內游客人次與機場進港人次的比例,在1.80~1.85倍之間。而2018年增長到1.95倍,2019年增長到2.11倍。

 以上幾條基本上可以證明,由于2018和2019年三亞旅游增速的持續下行,為了保證表面數據的光鮮,不得不對旅游數據進行了較大的“加工”。

 3、由春節期間底層數據,一窺三亞旅游市場真相

 如果要分析一個區域/項目的市場數據,底層數據往往是最難造假的,這是筆者在做很多開發項目投研中一直遵循的研究方式。

 拿三亞來說,我們可以先拿一個客流高峰樣本來分析,比如說——春節假期。 

① 游客增速停滯

顯然2018和2019年的春節假期相較之前已明顯增速停滯,這印證了我上文對這兩個年度的月度、年度數據注水的判斷。

 ② 變換統計口徑,掩飾景區游客增速下降

根據官方在春節假日后公布的假期數據,每年主要景區游客量都獲得了較高增長,實際上只是擴大統計口徑,來表面上維持高增速。這招在很多數據統計中是慣用手法。

 如上表可以發現,此前2016和2017年官方游客量數據為7個景區流量相加,到了2018年新增將鹿回頭公園的游客計入,2019年又把亞特蘭蒂斯和海昌不夜城的游客計入。從每天的統計日報來看,這2個旅游項目還是在2019年的年初三才突然加入的。

 如果保持前兩年7個景區相加的統計口徑不變,以每天公布的日報數據相加,那么同口徑數據再次證明了2018和2019年游客數據增速下滑明顯。

 ③ 酒店競爭進入白熱化,客房價格持續走低

酒店價格是反映市場環境和供需比例的一個直觀數據,在CPI持續升高的情況下,三亞各區域的酒店房價卻全面下跌。唯一例外的海棠灣,如果排除新開的七星級亞特蘭蒂斯酒店,也呈下跌趨勢。

 以上僅以歷年春節數據作個簡單分析,說明和佐證一下問題和觀點,但單一區間的數據與全年情況會存在小幅的差異。所以在實際市場分析中,我們往往會采用更加全面的數據分析,分布在全年多個時點區間,使數據更加真實可靠,基本可以推演出某個區域客流和消費情況的真相和發展趨勢。

 4、數據打架,用統計口數據揭破旅游數據的偽裝

 雖說統計局數據也往往不可靠,但一般來說對于地方經濟成績只會多報邀功,絕無少報瞞報之理。所以當統計口數據與旅游口數據出現數據打架時,我選擇相信統計口。

 在三亞市統計局2018年2月7日公布的《2017年三亞市消費品市場運行情況分析》中,對限額以上住宿業給出了一個全面數據。(如下表)

另外每年三亞統計局公布的上一年度《統計年鑒》中,也會給出限額以上住宿企業的經營數據。(如下表,2019年數據尚未公布)

三亞市旅游口的“旅游飯店收入”數據幾乎是統計口數據的3.5-4倍!可見注水量多么嚴重。

 另外在三亞市統計局2020年2月11日公布的《2019年三亞市經濟運行及2020年形勢預判分析》中,對規模以上、限額以上旅游業2019年經營情況是這樣表述的:“從規上服務業涉旅企業經營狀況看,傳統景區及旅行社類營業收入同比下降5.3%,而休閑觀光及會展游樂類同比增長35.6%;從限上住宿業市場來看,三大灣區僅有海棠灣酒店群保持上行態勢,營業額同比增長22.9%,亞龍灣和三亞灣酒店群則分別同比下降11.5%、11.3%。如扣除亞特蘭蒂斯酒店,海棠灣片區同比下降5.0%。”

 5、三亞旅游市場說明的問題

 ① 三亞是全國最主要的遠途度假旅游目的地,其數據對中國旅游度假市場來說非常具有代表性。筆者從全國民航機場吞吐量百強中摘取了幾個具有代表性的旅游城市(其他產業貧弱,商務活動影響小),其機場流量幾乎相當于排名之后的桂林、麗江、西雙版納之和。

② 如果說全國旅游數據相對最“實”的海南三亞被注水2.5-3倍,那么其他不少省份的旅游收入,基本上是要考慮砍幾個“0”的問題。

 ③ 消費下行在2018-2019年間已影響到城市中產階層,造成三亞游客增速下降,直至趨于停滯。而高收入階層消費未受明顯影響,一個明顯的例子是亞特蘭蒂斯一枝獨秀的虹吸效應,其2018和2019年經審計的營業額分別為7.53億和13.12億。以一己之力拉高了三亞的旅游飯店收入。

 ④ 旅游度假是大眾消費產業,而非服務一小撮人的高消費產業。三亞旅游飯店從業者3萬余人,連帶十幾倍于其的各類周邊服務行業、航運業、房地產業、金融業、建筑業、建材業等等,支撐著整個城市的生計、生機。

 ⑤ 所以,未來的度假產品的主流,并非走向越來越高端的路線。亞特蘭斯蒂固然“很香”,但高端消費客群只有那一小撮,市場體量空間有局限,注定是無法復制的孤品,包括開發方復星集團自己亦無法復制。只看到此案例美麗的一面,一條路走到黑,注定越走越窄。隨著中產階層消費能力的下行,大眾度假產品將更加追求性價比,產品結構和形態會有很大的改變。

 四、疫情期間對中國旅游消費的影響

 早在2月筆者就曾撰文駁斥當時盛行的疫情很快過去,會有“報復性消費”的謬論。 

至今疫情已進入第二階段,傳染遍布全球,對經濟的影響超出了幾乎所有人的想象。這三個多月來,我們有幸見證了很多歷史。出于對疫情的嚴重程度和不確定性,已很可能陷入長期“抗戰”,故筆者只談疫期,不奢談疫后。

1、宏觀經濟數據全面跳水

 隨著第一季度的經濟數據陸續公布,疫情對今后經濟、消費、產業等的影響,可以初步作出一個判斷。

 1)經濟增速

 2020年4月18日,國家統計局公布了2020年一季度國內生產總值初步核算結果(如下表):

經濟增速下跌到-6.8%,這是改革開放以來絕無僅有的(這還是統計局報的)。這也體現了,即使2月中旬已開始要求全面復工復產,但實際上經濟恢復速度很慢。

 跌幅最大的行業是“住宿和餐飲業”,旅游行業中的住宿部分也歸于此中,下跌-35.3%。

 2)消費

 同時,消費端一蹶不振,我們來看下社會消費品零售數據(如下表)。其中限額以上企業數據都通過網上直報系統,數據只經過國家統計局這一道“優化”層級,避開了各級地方政府的造假,數據質量相對高些。

 全面復工復產的3月份,社會消費品零售總額26450億元,同比名義下降-15.8%,降幅比1-2月份收窄4.7個百分點。其中,除汽車以外的消費品零售額23841億元,下降-15.6%。

 1-3月份,社會消費品零售總額78580億元,同比名義下降-19.0%。其中,除汽車以外的消費品零售額72254億元,下降-17.7%。

 再結合上文提到的兩個消費大項,一季度房地產銷售額同比下跌-24.7%,其中1-2月同比下跌-35.93%,3月同比下跌-14.57%。乘用車1-3月分別下跌-20.42%、78.67%、-40.23%。

 顯然,很多人所期待的報復性消費連影都沒有。

 3)居民收支

居民收支也是全面下滑,特別是居民人均消費支出,下降了-12.5%。

 值得注意的是,外出務工農村勞動力下降-30.6%。我上文說過,經濟下行影響是由下往上傳遞。現在已看到越來越多的企業裁員,包括一些知名大企業,那么今年上半年的失業率會達到多少呢?有些不敢想。2個億?

 我只知道美國財長姆努欽預測,這場“疫情危機”可能會導致美國3200萬人失業,失業率20%。

 2、政策驅動旅游行業變革

 經濟寒流刺骨,但我認為其中依然會有政策性機遇。

 1)加大景區減免力度,促進旅游消費和度假化變革

 4月初,安徽黃山景區內擠滿游客成了網上熱點,引起了不少質疑。此后,央媒對此進行了定調,人民網發表評論《“游客扎堆黃山”?好事還得辦好》,光明網發表評論《黃山景區又見“人擠人”,這心也太大了吧》。

 此事緣起于黃山市定于4月1日至14日針對安徽省居民開展為期兩周的“江淮大地串門游”活動,安徽省居民憑本人有效證件可享受黃山市指定A級旅游景區門票免費優惠政策。免費景區為黃山市內共31個景區,其中含5A級景區7個。

 初心是好的,但顯然他們低估了國人對“免費”的熱衷度,可以遠遠超越對瘟疫的恐懼。

 景區免費,起源于2018年3月5日,國務院總理李克強在政府工作的報告中提及,將推進“降低重點國有景區門票價格”工作。當時還僅僅是“降低”、“重點”、“門票”。

 2018年6月29日,國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》(發改價格〔2018〕951號),要求各地區應確保于2018年9月底前降低偏高的重點國有景區門票價格取得明顯成效。

 2019年3月14日,國家發改委進一步出臺了《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》(發改辦價格〔2019〕333號),要求推進更大范圍(不僅僅是門票了,擴大到所有基礎性收入)、更大力度的降價,并強化配套服務價格監管,確保降價取得實效。

 2019年8月23日,國務院辦公廳發布了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(國辦發〔2019〕41號)。要求繼續推動國有景區門票降價。各地可結合實際情況,制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。

 總結一下就是:范圍越來越廣、力度越來越強、層級越來越高、重視度不斷提升。

 當然業內也有不少反對的聲音,說是景區艱苦利潤薄,但這種雜音不過是螳臂當車。景區減免費是站在促進消費、拉動就業、脫貧攻堅的戰略高度來決策的,相比之下區區的景區盈虧實在是輕如鴻毛。

 隨著疫情對消費和就業影響越來越大,各級地方政府對于景區減免費的實際貫徹執行將更加有力。黃山市就是一例,雖然在具體執行中沒有控制好人流,但方向沒有錯,相信未來會有越來越多的城市跟進此類消費刺激措施。

 當景區基礎性收入(門票、纜車等)難以為繼時,捉襟見肘的地方財政也不可能持續補貼這個無底洞,向度假化的盈利方向轉變是唯一的道路。

 2)鄉村振興的重要性、急迫性越發顯現

 疫情造成失業率的飆升,特別是外出務工農村勞動力“返鄉創業”,鄉村振興將為他們提供廣闊的“創業空間”,對社會的穩定將起到非常關鍵的作用。

 鄉村振興戰略從2017年10月在黨的十九大報告中首次提出,到2018年1月成為2018年中央一號文件,即《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。再到同年9月,中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》,對實施鄉村振興戰略作出階段性謀劃,確保鄉村振興戰略落實落地,是指導各地區各部門分類有序推進鄉村振興的重要依據。這是一個長期的、戰略性的政策方向。

 此后又有兩項重要立法,為盤活農村土地提供了制度性、法律性基礎。

 2019年8月26日,十三屆全國人大常委會第十二次會議表決通過了關于修改土地管理法、城市房地產管理法的決定。取消了多年來農村集體建設用地不能直接進入市場流轉的二元體制,為加快建設城鄉統一的建設用地市場掃除了制度性的障礙。

 2020年3月12日,國務院印發《關于授權和委托用地審批權的決定》,進一步深化“放管服”改革,改革土地管理制度,賦予省級人民政府更大用地自主權。將國務院可以授權的永久基本農田以外的農用地轉為建設用地審批事項授權各省、自治區、直轄市人民政府批準,試點將永久基本農田轉為建設用地和國務院批準土地征收審批事項委托部分省、自治區、直轄市人民政府批準。

 可見未來,更多的政策改革和財政資金將向農村傾斜,鄉村振興和文旅鄉創的結合將越來越緊密,成為投資開發的新熱點。

 3、疫情對旅游業的長期改變

 1)消費萎縮,行業競爭加劇,度假是發展主流

 旅游作為一個可選性消費,在宏觀經濟持續下行的大形勢下必然走向萎縮。注意是消費的萎縮,而不一定是客流的萎縮。很多國內居民有需求,但是沒有錢。就如這次黃山一樣,如果搞免費,立刻人頭攢動。

 居民的可選性消費取決于兩個因素,一個是當前收入,第二個是對未來的預期,如果未來預期可能會失業、降薪,那么錢自然會省著點花。

 “蛋糕”變小了,需求也會產生很多變化,行業競爭會越來越激烈。競爭不僅僅會體現在價格上,也會驅動整個商業模式、產品體系發生變化。

 根據上文分析,消費能力受影響相對較小的是城市中產和富裕階層,也就是那20%左右的人群。其中城市中產也會受到裁員和降薪的風險,在盡可能保證日常生活品質的同時,會追求更高性價比。這也是“口紅效應”的一種體現。

 故在當前市場環境下,發展度假經濟依然是發展主流,只有提高二次消費才有足夠的利潤可言。未來度假產品的發展趨勢,將在品質和成本之間找到合適的平衡點,用契合需求的概念和更新穎的產品去吸引度假客群,做高性價比的度假產品。

 2)城市周邊的短時短途旅游恢復較快,配套旅居地產迎來機遇

 今年4月9日,中央應對新冠肺炎疫情工作領導小組印發《關于在有效防控疫情的同時積極有序推進復工復產的指導意見》明確指出:全國性文體活動及跨省跨境旅游等暫不恢復。

 可見在全面復工復產的同時,遠途游依然被嚴控。

 這也很好理解,旅游本身并非如農業、制造業這樣直接產生財富,是非必須行業。特別是遠途旅游的整個路程中,會接觸的人太多,對疫情防控風險性較大。

 城市周邊的短時短途旅游,往往以自駕為主,風險可控。其中有不少鄉村旅游項目結合旅居地產,對于疫情期間越來越關注健康安全,尋求避世之所的高收入階層,會有相當吸引力。這類項目土地成本低,地產獲利空間遠高于城市地產。

 3)出境游長期受限,國內高端市場需求穩定

 由于海外疫情爆發,全面停航,出境游幾乎進入了休克狀態。而經常性出境游的群體,對于疫情后經濟影響是很不敏感的,經濟再差也影響不了他們的日常消費。這一部分消費也會是率先反彈的,而且會全部留在國內,國內高端旅游市場會有受益。

 但需注意的是,這是一個暫時性需求,僅僅是暫時無法出境游的替代選擇。高端旅游項目投資大、建設和回收期長,為了這個時間區間不確定的暫時需求去擴大供給,是有極大投資風險的。

 4)室內項目陷入死局,戶外度假項目現機遇

 這些年室內旅游項目非常受市場青睞,比如室內旅游演藝、室內樂園、室內多媒體項目等等。不受天氣和日夜影響,坪效高,是它們的顯著優點。

 但隨著疫情的爆發,此類項目所受到的影響遠大于戶外項目。顯然,把幾百人甚至數千人放在一個密閉空間,將成為群聚感染的溫床。眼看著各景區紛紛重新開放,只要疫情一天不結束,此類室內項目卻幾乎沒有翻盤的可能。

 另外,疫情會讓大家越來越關注自己的健康,各類偏向于體育、探險、養生、親近自然的綜合性戶外度假項目會成為新的熱點。

 5)大型主題公園陷入困境,戶外無動力樂園春天來臨

 “旅游+地產”的開發模式,一度造成中國主題公園數量激增,而且規模一個比一個大,投資一個比一個高。目前主要經濟發達地區的主題公園已經完全飽和。

 這些樂園多為各地新城建設的副產品,原本只是作為超大體量房地產開發的配建和“代價”,開發商在建造時只把它看作是地產的“成本”,可沒想到現在卻成為“持續失血的傷口”。項目運營初期或許尚能承受,還有大量房地產銷售許可捏在政府手中。而一旦地產賣完后,這個爛攤子就會變成地產商和地方政府的博弈,房地產商不可能永遠背著這么大一個包袱,如果政府不補貼,那就會變成荒棄的一堆廢銅爛鐵。如此發展,大型主題公園市場,會從一擁而上,變成一地雞毛。

 市場也通過血的教訓,認清了大型主題公園開發的巨大不確定性風險,相比之下原本只是小配角的戶外無動力樂園可能異軍突起。它具有高適應性(山地平地皆可)、易維護性(任憑風吹雨打)、多元性(可親子兒童、亦可戶外拓展)和高性價比(同等體量低兩個數量級的投資)的特點。未來將成為各類文旅綜合體開發中的業態新寵。

6)旅游投資和并購或有較多機遇

 投資界有一個金句:在別人貪婪時恐懼,在別人恐懼時貪婪。

 危機之中,行業整體下行,大量旅游項目和企業遇到經營困境急需資金。大量的標的被拋出,這是選擇潛力資產投資的機遇期。一些行業優勢企業在保證自身資金流的前提下,強化核心競爭力,對一些優質資源逢低吸納,就能抓住未來發展的機遇。

 當然,尋求接盤的項目越多,魚龍混雜不可避免,文旅行業的復雜性遠高于其他很多行業。獨立、深度、嚴謹的第三方投研將是不可或缺的。

*本文來源:微信公眾號“景鑒智庫”(ID:jjwlzk),作者:周鳴岐,原標題景鑒研究 No.40:穿透數據迷霧,首份旅游產業宏觀研究》。

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